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“第三消费时代”下的小家电市场发展趋势

2020-08-06

日本消费研究者三浦展先生,以日本社会的发展为出发点研究,提出了四个消费社会理论。就我国所发展的阶段来看,有专家人士表示,若按照时间及人均GDP水平划分,我国目前处于品牌化、高端化的“第三消费时代”,即消费群体进行了消费升级从物质消费转向服务消费,家庭消费转向个人消费,社会消费出现个性化、多元化的特征。 地震、非典、新冠肺炎、银发、单身、Z世代、小镇青年等,无论是自然灾害还是一种具有共同特性的群体的形成,都会带来各种各样的社会问题。而这些社会问题的形成都将在本质上改变消费者的消费观念。例如过去的非典亦或是2020年初春爆发的新冠肺炎疫情,都用简单、粗暴的方式为消费者上了一节亲身教学课,此后人们愈加重视健康、安全等问题,使其在消费观念上得到一次快速升华;1995-2006年出生的青年群体,或是更早的老年群体一代,他们因为所处的社会环境不同、经历不同都产生了相应的消费观念。与此同时互联网的高速发展,生活品质的飞速提升,使得消费者的这种消费理念被持续的放大,进而形成无交集圈层。 “第三消费时代”的特征在小家电行业已经初现端倪,目前呈现如下几大趋势: 一、传统刚需性产品向健康养生转变 电饭煲、电压力锅、电水壶等小家电品类,是属于小家电类目里消费者几乎每日都会用到的品类,它们制作的食物对消费者的健康影响极大,这份担心这就成为了消费者最想要抹除的痛点,现在市场上热卖的低糖电饭煲就是这个消费时代下消费者的需求体现。据奥维云网(AVC)监测数据显示,无论是线上还是线下低糖饭煲自切入市场以来份额一路上升,制作低糖饭煲的品牌数量也在不断增加。那么,预计在未来用来炖肉的电压力锅是否可以控制食物的脂肪、油脂?日常烧水的电水壶是否会向自动清除水中有害物质?这些都是我们可以畅想的产品提升方向。 二、次刚需性产品向方便、便捷转变 破壁机、豆浆机、搅拌机、台式电烤箱等,不是每天必须使用的家电产品,存在着普遍的共性:不常使用、使用一次要花费长时间去清洗打理。但是制作出的食物又比较能满足消费者口味需求。这类次刚需性的产品将消费者置于一个矛盾的环境中,那么解除此项矛盾就是这一类产品突破销售的点所在。针对破壁机类产品不易清洗的痛点,目前市场上各个品牌已经开始相应的布局,例如:免手洗豆浆机、全水洗破壁机等。 三、新兴品类向杀菌、便携靠拢 安全、健康一直以来都是家电发展的方向,此次疫情更是增强了此类需求的呼声,市场上已经陆续出现了一系列可杀菌消毒的小家电。新兴布局小家电行业的乐扣乐扣就推出了一款具有杀菌消毒功能的牙刷架,部分品牌还推出了砧板刀具消毒器等产品。 四、居民饮食偏好出现发展新趋势 1、地域性差异弱化,南北饮食大融合 随着人口不断迁移,南北饮食也逐渐出现大融合的现象,煎烤机(电饼铛)这样的北方偏爱使用的产品在不断向南方市场进击。将这一现象折射到小家电上,就需要用功能集成来弱化地域需求造成的差异,消除消费者的购买顾虑,刺激消费。 2、减肥、养生的轻断食偏好 随着大多数消费者对身材管理需求的增加,近几年吃健康轻食成了消费者在饮食方面的一个转变。预计未来这一部分人群数量将会持续上升。但目前无论是小家电市场还是炊具市场,能够方便消费者自行制作轻食的工具还未出现。这一类产品会是未来的一个发展趋势,具体产品可以是:实现分区域同时水煮和热蒸食材的料理锅,进而有效避免食材混合等干扰。 五、“银发群体”下老年家电市场 2019年我国65岁及以上人口已经上升至近1.8亿人,这一群体不但人口数量庞大并且还在不断的扩张中。他们已不再是过去的“古老派”,而是逐渐出现了新式个性化要求,他们在家电需求上也逐渐呈现出较强的差异化,例如语音交互、强提醒功能、大号字体、智能易操作等。这一类针对老年人使用的老年家电目前只在日本有布局,国内品牌布局较为薄弱。


2020年 洗碗机已然成为厨电甚至家电企业的标配了

2020-08-05

洗碗机是否会成为中国厨房标配,尚未可知。 但洗碗机已然成为厨电甚至家电企业的标配了。 奥维云网数据显示, 2019年1-11月线上共有品牌117个,机型569个,其中新进入品牌38个和新机型218个;线下共有品牌46个,机型336个,其中新进入品牌18个,新机型154个。 在传统烟灶等市场增长乏力,遭遇天花板之际,洗碗机成为少有的沃土和高地,受到厨电、家电甚至互联网行业的共同青睐。 格局初定,谁能成为最终变数? 据中国家电行业协会2019年数据显示,我国洗碗机零售额排名靠前的品牌有西门子、方太、美的、老板、海尔、华帝等。其中,西门子零售额、零售量占比最高,分别达50%、49.1%,排名二三的是方太和美的。此外还有海尔、万家乐、格兰仕等一众知名品牌布局洗碗机市场。 而这几年增长迅速的集成灶企业,也已经不满足于集成灶这一单一红利产品,水槽洗碗机正在成为第二大产品线。如美大、火星人、亿田等行业头部企业都相继推出洗碗机产品,但因为布局较晚,所以在市场占有率尚不能与上述品牌相抗衡。但作为新生势力,是足以影响市场格局的变数。 其中西门子作为行业的开创者,在洗碗机方面有56年的经验,在产品研发实力上毋庸置疑。于2002年进入中国市场,定位高端,也赢得了中国市场的广泛认可。 美的洗碗机涵盖台式、嵌入式、水槽式等多种产品形式。同时价格对消费者来说也颇具竞争力。美的品牌洗碗机均价为2932元,而西门子品牌均价为4991元。 方太独创的水槽洗碗机,则成为推动洗碗机行业在2015年爆发式增长的一个重要因素。“不仅能洗碗,还能去果蔬农残”的广告宣传,更是抢先一步占据消费者心智。 老板则更多从中国消费者的痛点出发,提出了“能洗锅的洗碗机”。而在嵌入式洗碗机这一品类的出色表现也让他成为畅销机型top3中唯一的国产品牌。 火星人集成灶近年来在洗碗机上的表现也相当亮眼,今年618期间均价1.5w的D7洗碗机进入行业TOP10。定义“一台洗碗机,四大新发明”的U6洗碗机也将于本月正式公开发布。 竞争分野,尚未形成寡头格局,对于入局者来说,大有可为。 2020年,洗碗机市场能否突破百亿? 尽管洗碗机行业已经经历了多年高增长,但目前产品渗透率仍处于极低水平,我国洗碗机渗透率不足1%,相比之下,欧美地区洗碗机渗透率普遍在70%以上。2019年零售市场仅有70亿左右,距百亿仍有一定的差距。 随着介入市场的竞争品牌日渐增多,行业从高毛利时代向低毛利时代加速转型,对于终端消费者而言不失为一件好事;小米等主打性价比的品牌的大举进入,更进一步降低了洗碗机的消费门槛。 据奥维云网数据显示,2019年洗碗机线上产品均价整体下滑了1.2个百分点,台式洗碗机更是一度击穿千元底线。 “以价换量”的策略一定程度上也换来了洗碗机市场的普及。 2020年的疫情更是成为我国洗碗机行业渗透率提升并迎来爆发增长的关键催化剂。疫情决定了具有高温除菌功能点的家电需求被放大,就如当初非典催化消毒柜一样,新冠催热了洗碗机发展。 据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1-5月,洗碗机市场零售额规模24.0亿元,同比增长11.8%,零售量规模54.8万台,同比增长24.0%,市场表现突出,是家电各品类中为数不多的正增长品类。 除了洗碗机行业的积极推动外,消费市场也在发生巨变。对于新鲜事物接受度更高的年轻人正在成为消费主力军,他们更愿意购买能解放双手改善生活品质的洗碗机。将近2.3亿年轻消费群体,是体量巨大的消费市场。 而消费升级,也给高端洗碗机带来了增长红利,售价在1w左右的集成水槽洗碗机正在成为新的消费选择。对于掌握技术,掌握渠道的高端玩家来说,跳脱出价格战的泥淖,聚焦门槛更高的智能洗碗机仍旧是一片汪洋蓝海。 可以看到,一方面,洗碗机价格下行降低了消费门槛以及消费者对于健康的迫切需求正在推动洗碗机走入普及化轨道;另一方面,消费升级又带来了高端洗碗机的增长红利。行业正在迎来天时、地利、人和的发展时机。常态化稳固增长+疫情引爆+消费升级,多重催化下,中国洗碗机普及有望驶入快车道。 可以肯定的是,在国内市场普及度如此之低的现状下,洗碗机市场发展空间相当充足。 洗碗机破百亿不过是时间问题,或许在2020年,我们就能看到百亿成绩。


白电市场价格竞争与产品升级并存,全渠道融合成为趋势

2020-07-08

在疫情的冲击下,今年上半年市场整体低迷,消费者收入受到影响,消费信心明显不足,家电市场承压前行。此外,大部分以线下零售为主要渠道的品类,由于疫情的影响市场遭到前所未有的打击,市场份额甚至呈断崖式下跌,而618作为年中大促,企业为刺激消费,提振市场,成为疫情好转后最有看点的促销活动。   价格竞争与产品升级并存,全渠道融合成为趋势   首先,618期间最有看点的就是产品的价格。今年与往年不同的是,家电企业在经营压力之下,利润空间不断被压缩,因此,大促期间产品的价格可谓一让再让,价格竞争愈发激烈。   价格战的背后也是产品之间的较量,还是能够明显的看到各品类结构和产品升级。例如,除菌、抑菌等健康功能的产品得到进一步发展,以及洗烘一体机,十字和对开门冰箱等产品备受消费者青睐。   此外,今年年中大促中最大的特点就是线上与线下的深度融合。据奥维云网监测数据显示,一直低迷的线下市场在618促销期间也有所提振,尤其是618当周,冰箱、冷柜、洗衣机、空调四大品类的线下市场零售额监测同比增幅分别达到89%、44%、82%和30%。   全渠道融合中最典型的例子就是格力电器董事长董明珠的直播带货,获得喜人成绩的同时,给双线渠道带来最直接的利好就是既让线下经销商享受了直播的红利,也向董明珠的店实现了引流。   新能效实施将至,空调行业加速产业结构升级   空调作为安装类的产品,在需求不旺的前半年,市场下滑尤为惨烈。第一季度几近腰斩。6月份是空调的传统销售旺季,恰逢年中大促,空调市场的零售额在6.18开启当周和618巅峰当日两个促销节点销售明显增长。   目前来看,空调线上市场仍以线上价格竞争为主,市场均价维持低位。从产品的结构来看,变频挂机产品仅在618当周表现出小幅下行,而变频柜机产品的促销力度加大,均价下行趋势明显。此外,由于新能效实施将至,进一步加速行业的洗牌,各品牌纷纷在618期间在低能效和节能产品上发力,加速库存的清理,减少损失,提升节能产品的竞争力。   进入2020年的下半年,尽管行业的销售压力依旧存在,但是随着疫情的退散,利好政策的加持,消费需求的升级,疫情之下市场中存在的销售契机,家电市场依旧未来可期。


冰箱行业需求从线下转移至线上,除菌、抑菌类产品备受关注

2020-07-01

近年来,冰场市场已经迈入阶段性的盘整期,市场规模以更新需求为主,行业增速趋于平缓。目前,冰箱市场中的产品技术卖点大都以“保鲜”为主,各大企业同时在寻求新的技术突破,例如,除农残、场景运用等等,但是这些技术迭代的进程并不显著。另外,疫情的突如其来,让行业的负增长已成定局,在后疫情时代冰箱行业的出路在哪?   疫情推动冰箱行业渠道结构变革,需求从线下转移至线上   疫情对冰箱行业最直接的影响除了市场萎缩,还有体现在渠道的结构变革。   面对疫情的影响,行业下滑成为必然,企业的经营压力倍增。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年第一季度,冰箱市场零售量达468万台,同比下降22.6%,零售额为130亿元,同比下降28.0%。整体而言,面对如此惨烈的市场,中小企业的生存已然面对挑战,龙头企业的强抗风险能力强,市场洗牌中,品牌进一步向头部企业集中。   其次,疫情期间线下门店关闭,消费者居家触网时间长,线上购买人群进一步扩大。因此,大量需求的释放渠道从线下转移至线上。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年Q1冰箱市场线上渠道零售量占比超过60%。   冰箱的技术大战驶入健康车道   随着消费的不断升级,细分市场的开拓是行业增长的动力。例如,车载冰箱、化妆品冰箱等新兴市场吸引部分消费者。从整体来看,消费者的需求不仅停留在简单的功能性的产品上,而是满足品质生活的层面。   疫情对消费者最直接的影响就是对健康的重视。作为家庭食材的管理中心,冰箱的技术大战也将驶入健康车道。   目前,冰箱行中风冷、变频等一系列技术应用逐渐成熟,在此基础上,除菌、抑菌类冰箱被广大消费者所接受,母婴冰箱的诞生就迎合了消费者的需求,健康功能也将成为冰箱行业发展的新的增长点。


冰箱线上市场均价大幅下滑,线下十字产品占比上涨

2020-06-23

随着疫情的逐渐好转、消费紧张情绪的缓解,以及6.18年终大促的优惠措施,目前,整体的家电市场的需求量呈现较大幅度的增长态势。其中,冰箱市场仍以线上增长为拉力,线下市场的降幅逐渐收缩。      冰箱线上细分市场均价同比大幅下滑   在疫情的影响下,线下门店大面积停业,客流量逐骤减,零售规模严重萎缩,在这一境地之下,线上渠道得到快速发展。由于疫情期间人们更多的选择网购,以及直播带货等新兴的线上销售方式食物兴起,线上渠道逐渐成为主流。特别是冰箱行业,线下市场下滑惨烈,线上市场仍保持增长。   据奥维云网(AVC)线上推总数据显示,2020年5月冰箱线上市场零售量为179万台,同比增长14.1%,零售额为28亿元,同比微降0.1%。   整体市场保持增长的同时,从细分市场来看,各门体均价保持同比大幅下探的趋势。其中,风冷两三门均价同比降幅分别为13.9%和6.0%,但是产品结构同比向两门市场倾斜,企业为争夺线上市场规模,赢得企业利润,价格竞争尤为激烈。因此,冰箱行业的线上市场利润空间不断被压缩,而且缺乏价格增长的驱动力。   十字产品成为线下市场价格提升的驱动力   受到疫情的冲击,冰箱线上市场规模竞争激烈程度不减,在未来一段时间内将持续性的价格下降。反观线下市场,在节点促销等多方面的刺激下,冰箱线下市场的规模降幅有明显的回升趋势。   据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年5月线下冰箱市场零售额为48亿元,同比下降2.6%。零售量134万台,同比下降10.1%。细分市场中,十字占比为29.1%,环比略有回落,但同比仍增长5.0个百分点,TOP20机型中十字产品接近半数。   从数据可以看出,与线上市场不同的是,十字产品成为线下市场价格提升的驱动力。此外,从品牌来看,TOP20机型中,仅海尔的机型就占据13个,海尔在线下市场中保持遥遥领先的竞争态势。  


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