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出口额324亿美元 网红小家电怎么这么红

2020-09-10

迷你电饭煲、“一人食”养生壶、小型洗衣机、酸奶机、空气炸锅……近年来,一些高颜值、强功能、强社交属性的网红小家电通过线上营销逐步走俏。无论是美的、九阳、苏泊尔等传统家电企业,还是小熊电器、摩飞、自然元素、北鼎等小家电新品牌,都将目光投向互联网,搭乘网络“快车”成为家电行业的共同选择。 小家电市场火爆 在北京一家企业工作的“90后”女孩陈薇如今养成了自己做早餐的习惯,利用新买的一款早餐机,3分钟烤一份三明治,1分钟煎蛋,再用榨汁机榨一杯果汁,就是一顿营养丰富的早餐。陈薇说:“这样做早餐不仅快捷,而且健康安全,还满足了自己希望过一种精致生活的要求。” 早餐机、榨汁机、养生壶……相对于传统的冰箱、空调、洗衣机等人们生活中必需的大家电,这些功能细化的小家电近年来受到越来越多消费群体青睐。它们主要针对一些细分的生活场景,满足特定人群的使用需求。特别是随着疫情带火了“宅经济”,这些小家电在网络社交、直播与短视频平台上迎来颇高“出镜率”,掀起一股“网红小家电”风潮。 网红小家电有多火?一组数据能够证明:由全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年中国大家电全年累计出口额257.21亿美元,同比下降1.01%;而小家电累计出口额324亿美元,同比增长6.24%。受疫情影响,今年一季度大家电和安装类家电销售额下滑幅度扩大,而小家电销售额下降幅度较小,甚至一些代表企业营收同比大幅增长。如小熊电器一季度营收同比增长17.32%,新宝电器一季度营收同比增长4.05%。另据阿里巴巴公布的数据,今年一季度厨房小家电总体销售额为139亿元,同比增长15.8%。 火爆的市场催生了更多小家电的诞生。近年来,厨卫、个人护理、生活类小家电新品不断问世。例如,老牌厨具品牌九阳近年来推出了榨汁机、空气炸锅、料理机等一系列小家电新品。九阳电商中心产品运营总监潘志峰表示:“我们发现小容量、高颜值、易操作、易收纳的厨房小电器近年来很受欢迎,且使用场景不断丰富,从厨房到客厅,从办公室到酒店,从居家到旅行,我们不断顺应消费者使用偏好的变化。” 契合需求新变化 网红小家电为何这么火?业内专家认为,网红小家电的流行更好满足了当代人们生活中出现的新需求新变化。 快捷、专业——产品针对特定使用场景和受众。比如多功能料理锅,其集合了煎、煮、烤、炒、蒸等功能,容量满足1-2人,十分适合无明火、厨房空间小的消费者;比如熨烫机,很多商家推出了便携款、无线款,还能除螨、杀菌消毒,适合差旅场景;比如“一人份”电热饭盒,插电即可加热,小巧便携,适合上班族;比如迷你洗衣机,占用空间小、功能全,适合租房独居的年轻人。 产品种类更为细化。以厨房电器为例,从传统电饭煲、电热水壶扩展到三明治机、电热杯、豆浆机、破壁机、咖啡机,几乎覆盖了厨房电器全部品类。天猫厨房电器行业运营人员朱明璇表示,这表明人们对厨房用品的需求不再局限于最简单基础的功能,而是向着专业化多元化方向发展。 颜值高、有趣味——产品更注重工艺设计。例如一款折叠挂烫机,通过蓝色外表搭配圆润的外观设计,让整个挂烫机看起来像一个可爱的机器人。不少品牌在外观上添加知名形象元素,吸引消费者关注。如美的生活电器去年推出皮卡丘联名款产品,目前已经上线取暖器、三明治机等近10个产品。 走线上、靠“种草”——产品注重线上营销、精准营销。瞄准年轻群体,占领互联网线上销售渠道是很多产品的主要营销策略。以小熊电器为例,其线上业务占整体销售的九成。防疫期间,聚焦线上的趋势越发明显。在微博、小红书、抖音短视频等平台上,关于网红小家电的“种草”(指网友在网络上分享推荐某商品,激发他人购买欲望的行为)内容颇多,直播带货更助推了多个网红“爆款”的出现。 上海金融与法律研究院研究员刘远举表示,小型电器更适合当下社会日益小型化的家庭结构,不会造成过多的资源浪费。随着更多“90后”人群进入职场、独立生活,当他们具有新的审美标准和更高消费能力时,会更倾向于购买精致产品来彰显个性和生活态度。 打造产品硬实力 与欧美发达国家相比,中国小家电保有率整体偏低,尤其在生活电器和厨房电器领域,市场发展空间依然较大,这意味着中国小家电市场还有较大的增长空间。同时,目前小家电产品也存在闲置率高、耐用性不佳、产品同质化等问题。 在形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局这一大背景下,主打短平快的网红小家电品牌,如何才能红得更久? 中国家用电器协会有关负责人表示,在疫情背景下,家电产品的健康、智能模块和功能标配化,未来将成为产业升级和消费升级的趋势。对此,家电企业需要密切关注消费特点,通过供给侧不断创新实现小家电产品市场的持续增长。 业内专家认为,新兴小家电品牌应着眼于消费升级、科技创新和品质提升,继续扎根互联网成长至今掌握的数据优势,并借此实现小家电产品人性化与智能化设计上的创新突破,加强生态化、平台化开发等,打造出品牌的硬实力。


“第三消费时代”下的小家电市场发展趋势

2020-08-06

日本消费研究者三浦展先生,以日本社会的发展为出发点研究,提出了四个消费社会理论。就我国所发展的阶段来看,有专家人士表示,若按照时间及人均GDP水平划分,我国目前处于品牌化、高端化的“第三消费时代”,即消费群体进行了消费升级从物质消费转向服务消费,家庭消费转向个人消费,社会消费出现个性化、多元化的特征。 地震、非典、新冠肺炎、银发、单身、Z世代、小镇青年等,无论是自然灾害还是一种具有共同特性的群体的形成,都会带来各种各样的社会问题。而这些社会问题的形成都将在本质上改变消费者的消费观念。例如过去的非典亦或是2020年初春爆发的新冠肺炎疫情,都用简单、粗暴的方式为消费者上了一节亲身教学课,此后人们愈加重视健康、安全等问题,使其在消费观念上得到一次快速升华;1995-2006年出生的青年群体,或是更早的老年群体一代,他们因为所处的社会环境不同、经历不同都产生了相应的消费观念。与此同时互联网的高速发展,生活品质的飞速提升,使得消费者的这种消费理念被持续的放大,进而形成无交集圈层。 “第三消费时代”的特征在小家电行业已经初现端倪,目前呈现如下几大趋势: 一、传统刚需性产品向健康养生转变 电饭煲、电压力锅、电水壶等小家电品类,是属于小家电类目里消费者几乎每日都会用到的品类,它们制作的食物对消费者的健康影响极大,这份担心这就成为了消费者最想要抹除的痛点,现在市场上热卖的低糖电饭煲就是这个消费时代下消费者的需求体现。据奥维云网(AVC)监测数据显示,无论是线上还是线下低糖饭煲自切入市场以来份额一路上升,制作低糖饭煲的品牌数量也在不断增加。那么,预计在未来用来炖肉的电压力锅是否可以控制食物的脂肪、油脂?日常烧水的电水壶是否会向自动清除水中有害物质?这些都是我们可以畅想的产品提升方向。 二、次刚需性产品向方便、便捷转变 破壁机、豆浆机、搅拌机、台式电烤箱等,不是每天必须使用的家电产品,存在着普遍的共性:不常使用、使用一次要花费长时间去清洗打理。但是制作出的食物又比较能满足消费者口味需求。这类次刚需性的产品将消费者置于一个矛盾的环境中,那么解除此项矛盾就是这一类产品突破销售的点所在。针对破壁机类产品不易清洗的痛点,目前市场上各个品牌已经开始相应的布局,例如:免手洗豆浆机、全水洗破壁机等。 三、新兴品类向杀菌、便携靠拢 安全、健康一直以来都是家电发展的方向,此次疫情更是增强了此类需求的呼声,市场上已经陆续出现了一系列可杀菌消毒的小家电。新兴布局小家电行业的乐扣乐扣就推出了一款具有杀菌消毒功能的牙刷架,部分品牌还推出了砧板刀具消毒器等产品。 四、居民饮食偏好出现发展新趋势 1、地域性差异弱化,南北饮食大融合 随着人口不断迁移,南北饮食也逐渐出现大融合的现象,煎烤机(电饼铛)这样的北方偏爱使用的产品在不断向南方市场进击。将这一现象折射到小家电上,就需要用功能集成来弱化地域需求造成的差异,消除消费者的购买顾虑,刺激消费。 2、减肥、养生的轻断食偏好 随着大多数消费者对身材管理需求的增加,近几年吃健康轻食成了消费者在饮食方面的一个转变。预计未来这一部分人群数量将会持续上升。但目前无论是小家电市场还是炊具市场,能够方便消费者自行制作轻食的工具还未出现。这一类产品会是未来的一个发展趋势,具体产品可以是:实现分区域同时水煮和热蒸食材的料理锅,进而有效避免食材混合等干扰。 五、“银发群体”下老年家电市场 2019年我国65岁及以上人口已经上升至近1.8亿人,这一群体不但人口数量庞大并且还在不断的扩张中。他们已不再是过去的“古老派”,而是逐渐出现了新式个性化要求,他们在家电需求上也逐渐呈现出较强的差异化,例如语音交互、强提醒功能、大号字体、智能易操作等。这一类针对老年人使用的老年家电目前只在日本有布局,国内品牌布局较为薄弱。


2020年 洗碗机已然成为厨电甚至家电企业的标配了

2020-08-05

洗碗机是否会成为中国厨房标配,尚未可知。 但洗碗机已然成为厨电甚至家电企业的标配了。 奥维云网数据显示, 2019年1-11月线上共有品牌117个,机型569个,其中新进入品牌38个和新机型218个;线下共有品牌46个,机型336个,其中新进入品牌18个,新机型154个。 在传统烟灶等市场增长乏力,遭遇天花板之际,洗碗机成为少有的沃土和高地,受到厨电、家电甚至互联网行业的共同青睐。 格局初定,谁能成为最终变数? 据中国家电行业协会2019年数据显示,我国洗碗机零售额排名靠前的品牌有西门子、方太、美的、老板、海尔、华帝等。其中,西门子零售额、零售量占比最高,分别达50%、49.1%,排名二三的是方太和美的。此外还有海尔、万家乐、格兰仕等一众知名品牌布局洗碗机市场。 而这几年增长迅速的集成灶企业,也已经不满足于集成灶这一单一红利产品,水槽洗碗机正在成为第二大产品线。如美大、火星人、亿田等行业头部企业都相继推出洗碗机产品,但因为布局较晚,所以在市场占有率尚不能与上述品牌相抗衡。但作为新生势力,是足以影响市场格局的变数。 其中西门子作为行业的开创者,在洗碗机方面有56年的经验,在产品研发实力上毋庸置疑。于2002年进入中国市场,定位高端,也赢得了中国市场的广泛认可。 美的洗碗机涵盖台式、嵌入式、水槽式等多种产品形式。同时价格对消费者来说也颇具竞争力。美的品牌洗碗机均价为2932元,而西门子品牌均价为4991元。 方太独创的水槽洗碗机,则成为推动洗碗机行业在2015年爆发式增长的一个重要因素。“不仅能洗碗,还能去果蔬农残”的广告宣传,更是抢先一步占据消费者心智。 老板则更多从中国消费者的痛点出发,提出了“能洗锅的洗碗机”。而在嵌入式洗碗机这一品类的出色表现也让他成为畅销机型top3中唯一的国产品牌。 火星人集成灶近年来在洗碗机上的表现也相当亮眼,今年618期间均价1.5w的D7洗碗机进入行业TOP10。定义“一台洗碗机,四大新发明”的U6洗碗机也将于本月正式公开发布。 竞争分野,尚未形成寡头格局,对于入局者来说,大有可为。 2020年,洗碗机市场能否突破百亿? 尽管洗碗机行业已经经历了多年高增长,但目前产品渗透率仍处于极低水平,我国洗碗机渗透率不足1%,相比之下,欧美地区洗碗机渗透率普遍在70%以上。2019年零售市场仅有70亿左右,距百亿仍有一定的差距。 随着介入市场的竞争品牌日渐增多,行业从高毛利时代向低毛利时代加速转型,对于终端消费者而言不失为一件好事;小米等主打性价比的品牌的大举进入,更进一步降低了洗碗机的消费门槛。 据奥维云网数据显示,2019年洗碗机线上产品均价整体下滑了1.2个百分点,台式洗碗机更是一度击穿千元底线。 “以价换量”的策略一定程度上也换来了洗碗机市场的普及。 2020年的疫情更是成为我国洗碗机行业渗透率提升并迎来爆发增长的关键催化剂。疫情决定了具有高温除菌功能点的家电需求被放大,就如当初非典催化消毒柜一样,新冠催热了洗碗机发展。 据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1-5月,洗碗机市场零售额规模24.0亿元,同比增长11.8%,零售量规模54.8万台,同比增长24.0%,市场表现突出,是家电各品类中为数不多的正增长品类。 除了洗碗机行业的积极推动外,消费市场也在发生巨变。对于新鲜事物接受度更高的年轻人正在成为消费主力军,他们更愿意购买能解放双手改善生活品质的洗碗机。将近2.3亿年轻消费群体,是体量巨大的消费市场。 而消费升级,也给高端洗碗机带来了增长红利,售价在1w左右的集成水槽洗碗机正在成为新的消费选择。对于掌握技术,掌握渠道的高端玩家来说,跳脱出价格战的泥淖,聚焦门槛更高的智能洗碗机仍旧是一片汪洋蓝海。 可以看到,一方面,洗碗机价格下行降低了消费门槛以及消费者对于健康的迫切需求正在推动洗碗机走入普及化轨道;另一方面,消费升级又带来了高端洗碗机的增长红利。行业正在迎来天时、地利、人和的发展时机。常态化稳固增长+疫情引爆+消费升级,多重催化下,中国洗碗机普及有望驶入快车道。 可以肯定的是,在国内市场普及度如此之低的现状下,洗碗机市场发展空间相当充足。 洗碗机破百亿不过是时间问题,或许在2020年,我们就能看到百亿成绩。


白电市场价格竞争与产品升级并存,全渠道融合成为趋势

2020-07-08

在疫情的冲击下,今年上半年市场整体低迷,消费者收入受到影响,消费信心明显不足,家电市场承压前行。此外,大部分以线下零售为主要渠道的品类,由于疫情的影响市场遭到前所未有的打击,市场份额甚至呈断崖式下跌,而618作为年中大促,企业为刺激消费,提振市场,成为疫情好转后最有看点的促销活动。   价格竞争与产品升级并存,全渠道融合成为趋势   首先,618期间最有看点的就是产品的价格。今年与往年不同的是,家电企业在经营压力之下,利润空间不断被压缩,因此,大促期间产品的价格可谓一让再让,价格竞争愈发激烈。   价格战的背后也是产品之间的较量,还是能够明显的看到各品类结构和产品升级。例如,除菌、抑菌等健康功能的产品得到进一步发展,以及洗烘一体机,十字和对开门冰箱等产品备受消费者青睐。   此外,今年年中大促中最大的特点就是线上与线下的深度融合。据奥维云网监测数据显示,一直低迷的线下市场在618促销期间也有所提振,尤其是618当周,冰箱、冷柜、洗衣机、空调四大品类的线下市场零售额监测同比增幅分别达到89%、44%、82%和30%。   全渠道融合中最典型的例子就是格力电器董事长董明珠的直播带货,获得喜人成绩的同时,给双线渠道带来最直接的利好就是既让线下经销商享受了直播的红利,也向董明珠的店实现了引流。   新能效实施将至,空调行业加速产业结构升级   空调作为安装类的产品,在需求不旺的前半年,市场下滑尤为惨烈。第一季度几近腰斩。6月份是空调的传统销售旺季,恰逢年中大促,空调市场的零售额在6.18开启当周和618巅峰当日两个促销节点销售明显增长。   目前来看,空调线上市场仍以线上价格竞争为主,市场均价维持低位。从产品的结构来看,变频挂机产品仅在618当周表现出小幅下行,而变频柜机产品的促销力度加大,均价下行趋势明显。此外,由于新能效实施将至,进一步加速行业的洗牌,各品牌纷纷在618期间在低能效和节能产品上发力,加速库存的清理,减少损失,提升节能产品的竞争力。   进入2020年的下半年,尽管行业的销售压力依旧存在,但是随着疫情的退散,利好政策的加持,消费需求的升级,疫情之下市场中存在的销售契机,家电市场依旧未来可期。


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