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消费者越来越有钱,为何家电反而越来越难做?


消费者消费能力不断提高,生意反而越来越难做了。

这是各行各业这几年最直观的感受,对家电行业来说更是如此。

一方面是行业越来越卷:价格战、渠道战、营销战...一座座大山压得企业们喘不过气来。

另一方面利润越来越低:疫情冲击,原材料涨价,经营成本不断上涨,很多企业辛辛苦苦忙活一年,不仅不赚钱,还赔了不少钱!

优胜劣汰,适者生存。是生物进化论法则,也是当前家电行业的生存法则。家电行业如何突围?本文将对以下问题进行探讨:

• 家电行业有哪些趋势?

• 未来,家电行业的发力方向有哪些?

 

以下是具体分析:

01   由增量市场进入存量市场

家电发展趋势大不同

中国家电市场已从增量时代进入存量时代。

过去,家电市场凭借连番的价格战得以快速增长,如今家电市场趋于饱和,加之低价策略边际递减效应凸显,传统的促销手段逐渐失灵,家电市场增幅减缓。

家电市场经过2012年-2018年的高速增长后,从2019年开始连续两年缩水。虽然2021年上半年的数据表现出增长,但总体来看,家电行业仍未恢复活力。

即便如此,家电行业仍是我国少数几个拥有国际竞争力的行业之一,是中国制造业的代表。目前,家电市场有以下几点趋势:

1、家电行业呈冰、火两重天趋势

①传统大家电供大于求,负重前行。

根据国家统计局数据,空调、洗衣机和冰箱等大家电饱和度越来越高,百户拥有量均接近或已超过100,增速越来越慢。虽然还有提升空间,但是提升的速度受制于饱和度、城镇化、地产增速、人均可支配收入等影响,越来越难。

②小家电品类层出不穷,迸发新活力。

随着人们生活水平的提高,各式各样高颜值“享乐型”的小家电,受到了消费者的青睐。目前,我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。

巨量算数预测,今后2—3年仍将是我国小家电发展的黄金时期,需求量每年还将以30%以上的增幅上升。

据GFK数据统计,中国每百户居民食品加工类小家电的保有量仅为34.8台,远低于美国265.3台的数值。口腔护理类小家电中国该数值仅为2.8台,远低于日本102.8台的数值。护发类小家电美国和中国的百户保有量差距超过6.7倍。

随着中国互联网进程加速和人们对于美好生活的追求日益增长,小家电走进大众生活的步伐正在加速。

2、线上市场主导、线下市场辅助

中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示,2021年网络零售在家电消费中的地位进一步提升,在疫情持续影响下,家电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中,线上渠道贡献了52.9%,渗透率稳步提升。我国家电零售已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

奥维云网公开数据显示,不论是冰洗空电类的传统大型家电,抽烟机、洗碗机类的厨卫大型家电,还是电饭煲、空气净化器、扫地机器人等小型家电,线上渠道的贡献率均已超过60%。而且家电体积越小,消费者线上的购买习惯越显著,例如扫地机器人的线上渠道销售贡献率已经超过97%。

据抖音电商统计数据,2021年家电品牌在电商的动作更加频繁,同比2020年12月末统计抖音电商入驻家电品牌数,2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%,其中核心家电品牌的入驻数量增长42%。

3、大门店崛起,小门店逐渐被淘汰

以前,卖家电产品是一件件卖,所以养活了一大批家电小店。

如今,家电正逐步探索一套一套卖家电的销售模式,各大家电厂商纷纷布局线下体验店,家电大门店开始崛起。

场景化门店已是大势所趋,也是众多家电厂商未来转型的唯一出路。在此背景下,传统小店现状不容乐观,顾客流量减少,盈利能力堪忧,无法与大店的强体验、强场景、强服务、强销售一站式解决方案相抗衡。

未来,传统家电小店要么转型升级成体验店,要么就会被逐渐兼并或者被市场淘汰掉。

02 家电行业如何破局?

新形势下,家电行业的破局之路究竟在何方?笔者认为,以下几个方向或许值得一试。

1、健康化

疫情让人们更加重视身体健康,消费者健康理念的日益增强,让家电消费市场正逐渐向健康化发展。

去年,京东家电联合中怡康数据机构发布的《五一家电换新趋势白皮书》显示,在购买家电时,46%的消费者倾向选择“守护全家人健康”的家电产品。据苏宁易购去年发布的《2021国庆消费大数据》,国庆期间,苏宁易购平台除菌净化类产品销售数量增长134%,除菌智能清洁空调走俏。

健康化正在成为家电企业瞄准的新赛道,家电厂商围绕着健康技术的研发和创新相继推出新产品。在白电市场上,冰箱的除菌概念、分类存贮,洗衣机的双桶分类洗、高温杀菌,空调的自清洁,洗碗机的高温冲洗、深紫外消毒等,与健康高度相关的产品将受到更多消费者的青睐。

2、个性化、套系化

如今,随着消费者对品质生活的追求,对家电产品的要求也越来越高,除了产品功能性的需求,消费者对家电产品的个性化需求也不断提高,消费者对家电个性化、可定制化、套系化的需求不断增加。

能不能跟上用户需求的变化,是一个企业生死存亡的关键。未来,家电产品不是简单的电器,而是带有消费者个性的家居用品。

以家电套系化为例,一些有着互联互通关系的家电产品在售卖时以成套成系的方式,集中为几个场景提供解决方案,让消费者感到省心省力,从而激发消费者购买欲望。

奥维云网的数据显示,2021年中国套系家电市场规模有望突破1000亿元,占整个家电市场的14%,而欧美发达国家套系家电渗透率已达30%,套系化家电市场未来可期。

 

随着年轻消费者逐渐成为消费主力军,他们更追求个性化的产品。有行业人士认为,站在消费升级,以及厂商竞争手段和策略全线升级的大潮下,整个家电产业的个性化化和套系化会成为新的转型红利和市场焦点。

3、高端化

家电消费升级除了在价格上表现为逐年上升外,产品结构也发生了改革,高端产品市场占有率逐步提升。从销售数据可以看出,目前传统四大家电产品中,高附加值的变频空调、变频洗衣机等产品的 市场占有率持续提升。此外,厨电中的嵌入式燃气灶的市场占比也在逐步提升。

有数据显示,2021年家电线下市场高端产品占比持续提升,前四品类为冰箱、彩电、清洁电器、洗衣机,高端产品占比分别为60.7%、59.7%、55.9%、55.5%。

高端家电产品的增加,一方面得益于消费升级的大趋势,另一方面也受人均收入增长不断增长的拉动。

在消费升级的浪潮中,人们对于品质生活的追求愈发强烈,对家电体验的舒适度愈发苛求,加快推动了高端品质家电产品的发展。

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