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捕捉用户需求家电厂商有路可走


这几年,从经营产品向经营用户,成为家电行业的热门话题。特别是在下沉渠道乱战之下,对于家电企业来说,核心任务就是通过“经营用户”的策略快速落地,从而帮助各个渠道零售商们快速找到用户、卖出家电。

但是,面对如今市场的一系列变化,对于很多家电企业来说,经营用户似乎正在变得“越来越难”。原因就是,用户需求变了、传播路径变了、商业场景变了、商业环境变了,一切竞争要素和商业环境都在持续改变、重构之中。

对此,家电圈并不认同。行业、市场和消费群体的变化越多、越快,看似带给家电企业经营的挑战更多,但变化的背后则意味着更多的机会和可能。特别是一大批新技术、新科技、新手段在变化中出现,让家电企业和商家们捕捉用户需求,有了更快捷、更直观的手段和方法。

目前来看,捕捉和洞察用户需求,对于家电企业来说至少存在3个环节、多个角度可以把握。

环节一:售后服务

服务,对于家电企业来说,是距离用户最近的一环,也是可以定期与用户保持沟通和交流的一环。但是,由于受制于服务的成本论和包袱论,这些年来家电企业并没有真正认识到服务环节的关键价值,也没有真正将服务定位于企业经营用户的突破口。

如今,家电企业们又应该如何利用服务这一环节,建立起经营目标用户和潜在用户的新节奏、新平台?家电圈认为,条条大路通罗马,找到最适合自己的才是根本。有几个方向和手段,可以借鉴。

第一、服务是盘活老用户的最天然手段。家电老用户对于服务的诉求是天然存在的,所以家电企业必须要借助服务平台找到用户需求变化的方向和趋势。对此,家电企业要分两步走:

第一步是将技术研发、生产制造和市场营销的骨干和核心人员,建立一条直接与老用户对话的机制和桥梁,在他们的KPI考核中增加每年与老用户交流和沟通的时间内容等要求;第二步就是在企业内部优化组织和机构后依托服务部门建立一个用户运营岗或部门,统筹所有与用户相关的一切事宜,重点设计如何利用现有的服务平台,拉近与用户距离的手段和方法。

在具体的方法上,除了定期的电话回访、上门回访,家电圈认为:还可以提供一些年度性的清洗保养等服务内容,从而让用户在日常生活中产生对企业的持续印象,并加深相应的好感。最终,一是愿意与企业分享真实生活中对家电的不满足和新需求;二是愿意参与到企业的经营中,为企业建言献策。

第二、服务不是事前参与和事后响应,而是全程积极主动地出现,才能创造用户的惊喜,捕获用户的需求。借助当前AI等智能化、数字化工具和平台,企业对于用户的家电使用情况,开始拥有了实时的监测和判断能力。所以也能主动为用户提供一系列差异化的增值服务。这个时候,就需要家电企业建立主动服务和全流程服务的意识与能力,让“无处不在的服务”为企业自然融入用户生活,并成为很多家庭不可或缺的一份子。

在落地层面,服务的主动参与并响应,并不是要求家电企业加大对服务的费用投入,而是将服务纳入营销的整体规划中,专门针对服务的主角和价值,设计相应的产品和内容。比如说家电的定期保养、智能家电的定期升级维护,以及部分家电的健康清洗等,都是企业联系用户的一个个“触点”和“机会”。不是简单地以免费或者收费为指标,而是要直击用户需求的积极主动。

 

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